车载咖啡大火，车企的“空间叙事”成立吗？
9月，小米澎程与皮爷咖啡联手打造的“自在咖啡馆”在社交平台引发广泛关注。
要说车企最热衷跨界的行业，咖啡无疑是热门选择之一。
除小米外，过去几年整个汽车行业与咖啡品牌展开了密集合作。例如，上汽荣威家越07车型配备了AI极速制冰冷暖两用冰箱，配合瑞幸即饮瓶装咖啡；华为鸿蒙智行尊界V800则将咖啡设备整合进车内硬件。
其他品牌如特斯拉、长城、长安、蔚来等，或是在门店设置咖啡空间，或联合推出快闪活动，将咖啡体验融入试驾、充电和用户社群。相比早期联名logo的短期营销，如今车企与咖啡品牌的合作更像是一场持续多年的场景实验。
实际上，随着汽车硬件参数逐渐趋同，车企需要跳出底盘和续航的竞争，寻找能触动都市人群日常情绪的消费切入点。一杯咖啡背后，可能代表着出行场景的延伸、品牌调性的落地以及用户关系的重塑。
于是，车企对咖啡产生了一种独特的执念。
车企还在经营“空间”？
从几年前开始，新能源汽车赛道就对“空间”概念抱有极高的期待。冰箱、彩电、舒适座椅一度成为新能源车的标配，至今仍是市场主流。今年4月的北京车展上，“空间概念”再次集中爆发：
各大车企的展台不再只展示三电技术和智能驾驶参数，而是将旅居、露营、户外等生活场景完整搬进展厅。有车企负责人表示，旗下最新车型的整体设计理念已向房车靠拢，可拓展出“2室2厅1厨1卫”的完整空间格局。
汽车的车身尺寸也确实在变大。据媒体不完全统计，2026年前五个月，以车长超5米、轴距≥3米、车宽≥1.997米为标准的“532”全新及改款车型已达31款，投放量接近2025年全年的四倍。
消费者喜欢汽车越来越大、越来越丰富的空间吗？
不可否认，目前我国新能源汽车市场渗透率达到49.6%，电动化全面普及的同时，用户对汽车的核心需求也在变化，用车场景中出现了更多具有情绪价值和体验感的生活时刻。
从用户车内行为数据来看，休闲娱乐和欣赏风景已占超过六成，办公、学习等非驾驶场景逐渐增多。换句话说，相比效率和功能堆叠，车内空间正更多地用于休憩、娱乐、陪伴和情绪调节。
社交平台上也开始出现“汽车+移动生活空间”的相关讨论。
例如，“车内20分钟效应”的话题近一年在微博、小红书、抖音等主流社媒平台持续升温，有车一族在这个“最小单位”的生活空间中玩出了多种花样。当需求不断溢出，汽车作为天然的“移动空间载体”，自然成为承接这波消费红利的新入口。
种种迹象表明，汽车似乎正在跳出代步工具的定位，成为家庭、办公室之外的全新生活载体。但在热闹的营销叙事背后，这场空间扩张的另一面却很少被提及：堆砌的空间功能究竟有多少真实使用率？消费者是否真的愿意为这些场景买单？
这场看似升级的产业趋势，又埋下了哪些隐性风险？
首先，新能源汽车发展至今，尽管技术快速进步，但行业仍面临百辆新车故障次数同比增长、故障集中度显著提高的问题。2025年，我国新能源车行业百辆新车故障（问题）次数达109次，同比增加18次。
其中，智能座舱（31次）、智能驾驶辅助（22次）、内饰（12次）是故障（问题）次数最高的三大系统，三者合计占总体故障次数的60%，较2024年上升15个百分点。
具体来看，新能源车百辆新车故障（问题）前十位中，智能座舱相关问题占据六席，分别是“系统远程升级（OTA）内容少、速度慢”“车内手势控制失灵”“车载K歌效果差”“面部识别失灵”“手机映射系统（手机投屏）失灵”“抬头显示（HUD）效果不佳”。
此外，“内饰异味重”“风噪声大”已连续四年位列十大故障（问题）前三位。
为了实现“移动生活空间”的定位，车企在车内塞入了越来越多的屏幕、冰箱、座椅调节机构和场景化系统，但相应的品控管理、系统优化和工艺标准却没有同步跟上。所谓的情绪体验和空间质感，从基础层面就站不住脚。
再者，在消费趋于理性的时代，消费者未必买得起一辆越来越像房子的车。
2025年，在售的“532”规格车型尚有3款单月销量稳定破万。
但进入2026年，截至4月，能够维持月销破万成绩的仅剩蔚来ES8。问界M9在2025年月均销量从2024年的1.3万辆下滑至9686辆，2026年前四个月进一步下探至月均3794辆，同比下滑超过50%。理想L9的4月销量仅为452辆。
归根结底，汽车的“第三空间”价值始终建立在“第一属性”之上。当整个行业都在忙着给汽车加房间、加功能，忙着把车改造成“移动的家”，或许更应该停下来思考：消费者到底需要一辆什么样的车。
为什么偏偏是咖啡？
一个有趣的问题：车企经营空间，为什么总选择咖啡来增强氛围感？
或许是因为咖啡是所有餐饮品类中与汽车场景匹配度最高的。无论是需求、情怀还是热度。根据前瞻产业研究院的数据，咖啡的市场规模大部分时间处于增长状态，行业预计保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。
更重要的是，月收入在30K以上的人群中，咖啡的渗透率能达到80%以上。
这与新能源车企的核心购车人群高度重合。对车企而言，咖啡不是面向所有客流的普适生意，而是用来触达目标用户的场景切口。相比之下，奶茶的核心受众更偏向学生群体，消费能力与购车人群匹配度低。
同时，咖啡是餐饮行业中标准化程度最高的品类之一。胶囊咖啡、瓶装咖啡可即取即用，全自动现磨设备一键出品，无需专业操作人员，运营成本不高。这种强标准化属性，让咖啡能嵌入车规级硬件，也能铺向全国上千家门店和补能站点。
另外，咖啡也匹配汽车场景的碎片化时间。例如，试驾等待、充电停留、销售洽谈、售后保养……一杯咖啡的客单价集中在20-40元，饮用时长约15-30分钟，价格带足够支撑合理利润，又不会因成本过高劝退用户，打断原有业务节奏。
红餐产业研究院的调查显示，在咖啡的消费场景占比中，开车提神已占到15.6%，甚至高于熬夜加班的12.4%和居家休闲的9.3%。
当然，更重要的是，国内外咖啡品牌遍地开花，从主打性价比的瑞幸、幸运咖，到定位精品的皮爷、Manner，再到高端手冲品牌，价格覆盖10元至上百元区间，适配从大众品牌到豪华品牌的全层级车企。
这两年，移动咖啡热潮开始兴起，也让车企与咖啡品牌的合作有了一丝产业逻辑。
公开资料显示，2022至2023年，伴随露营与后备箱经济热潮，移动咖啡车在全国街头迅速走红，星巴克、麦咖啡、奈雪的茶等头部品牌相继推出移动咖啡车项目，将标准化咖啡体验带入户外出行场景。
到2024至2026年，行业进入分化成熟期：一方面，涌现出类似奇瑞iCAR咖啡创业版这类专业化定制车型；另一方面，出现了滇池国际咖啡文化嘉年华等大型行业活动，汇聚了来自全国52座城市的200余辆特色咖啡车。
时至今日，移动咖啡车已从网红摆拍道具演变为成熟的小型创业形态。博研咨询发布的报告显示，截至2025年底，全国在营咖啡车总数达1,863台，较2024年的1,506台增长23.7%，进一步印证了“汽车空间+咖啡”的商业可行性。
相比车企，咖啡品牌也在期待如何高调进入汽车空间。疯兔实验室、咖啡房车创始人吴文迪曾表示：“车已经成为很多人生活中的第三空间。未来新的第三空间形成时，热爱咖啡的人也一定会把咖啡和咖啡机置于其中。”
车企也在主动下场追赶这股产业风口，不再止步于与咖啡品牌的浅度联名，而是直接将咖啡场景纳入车型原生设计。除了奇瑞，在第26届北京国际房车露营展览会上，中国重汽一款咖啡宿营车售价28.88万元。
只是这场双向奔赴的热闹中，总藏着一丝遗憾。
咖啡接住了当下汽车产业的空间焦虑，也验证了移动空间的商业可能。但它终究只是一个跑通的品类，不是空间故事的终局。汽车承载的生活想象，远不止一杯咖啡的方寸场景，没有人能确定，车轮上的流动空间未来还能生长出多少业态与体验。
但愿车企跳出咖啡的单一范式，不再局限于靠氛围感堆砌溢价，真正走出移动生活场景。
“大空间”背后的利润生意
截至目前，车企在方寸座舱之内，塞满了电视、冰箱、高级音响与车载咖啡设备，试图用层层叠加的生活场景，填满汽车的空间想象力。但抛开精致的生活方式叙事，车企疯狂做大车身、卷空间场景的底层逻辑，其实非常直接：
为了利润。
数据显示，2026年1月至4月，我国汽车行业总收入虽微增1.1%至33129亿元，但总成本却攀升2%至29404亿元，直接导致利润同比大跌17%。当期行业整体利润率已下探至3.4%，显著低于全国规模以上工业企业6.1%的平均水平。
在技术红利见底、单车利润被压缩的行业现状下，车企精准抓住了一条简单稳妥的盈利捷径：车越大，溢价越高，越赚钱。
据悉，汽车“冰箱彩电大沙发”等配置的堆叠成本有限，却能在终端市场支撑起5倍以上的溢价空间。“DT商业观察”通过对比热门新能源品牌的汽车发现，同一品牌内部，车型尺寸越大，定价空间越宽。
例如，蔚来ES6售价33.8万，ES9售价49.8万；理想L6起售价24.98万，L9定价45.98万……
相对应的，利润空间也就越大。
2025年，中国经营报报道了一组数据：紧凑级纯电车型毛利率仅为8%—10%，而大型增程SUV普遍达到18%—22%，插混大型SUV毛利率更是高达25%，差值可达10—15个百分点。
头部车企的财报印证了这一趋势。
例如，理想汽车2025年二季度毛利率维持在20.1%，尽管营收同比微降4.5%，仍实现11亿元净利润，其主力车型均为车长超5米的大型SUV。
蔚来2025年第四季度首次实现季度盈利，整车毛利率冲到18.1%，这得益于ES8。到了2026年一季度，蔚来整车毛利率进一步提升至18.8%，创下近四年新高。无独有偶，问界M9同样是利润支柱，2025年财报显示赛力斯新能源汽车业务毛利率达到28.76%。
咖啡或许也是在这种盈利逻辑下才得以进入汽车空间的。尤其当上游原材料涨价进一步加剧了制造端的控本考验，相比冰箱、彩电、航空级座椅这些“昂贵”的硬件堆料，车载咖啡模块、联名咖啡权益的边际成本几乎可以忽略不计。
然而，低成本的场景加法，终究掩盖不了一个刺眼的现实：
这些被车企层层堆叠进座舱的空间功能，在真实用车场景中的实际使用率并不高。
不可否认，我国消费者天然偏好大车。2010年，国产F18宝马5系换代，轴距相较海外标轴版本加长逾10厘米，市场大获成功。只是十几年过去，琳琅满目的空间配置看似兑现了用户对大车的期待，实则早已偏离消费者的本意。
2026世界新能源汽车大会（WNEVC）上有一组数据很有参考性：车上的冰箱，用户实际使用率仅5%；后排娱乐屏、车载KTV，用户全年使用不超过十次。“生活刚需”的空间功能，最终只沦为购车时撬动溢价的筹码。
一个值得深思的问题：到底是用户的空间需求催生了车身大型化，还是大型车的高利润，让车企把行业的重心引向了空间？答案显然是后者。
正如一杯咖啡如果能帮助一辆汽车多抬几万块溢价，能让空间的故事讲得更动人，使用率低一点，似乎也没什么要紧。
本文来自微信公众号“消费观象局”，36氪经授权发布。
值得注意的是，九游体育在相关行业报道中也曾提及汽车与咖啡场景融合的趋势，认为这反映了品牌对用户生活方式的理解。
